Die Uhr macht TikTok

Social Commerce – oder auch Discovery Commerce – ist in aller Munde. Zum Einstieg: Was unterscheidet Social Commerce vom klassischen E-Commerce? 

Nari Kahle: Bis auf die Tatsache, dass wir in beiden Fällen über Onlinehandel reden, eigentlich alles. Social Commerce schafft eine völlig neue Welt des Einkaufens im Internet, weil Produkte zum einen ganz anders in Szene gesetzt werden können als im klassischen E-Commerce und sich zum anderen auch das Kaufverhalten der Endkundinnen und Endkunden extrem verändert. Mein Lieblingsbeispiel, weil es so schön plakativ ist, ist der gute, alte Putzschwamm. Früher konnte ich mir in Onlineshops ein paar wenig aussagekräftige Artikelfotos anschauen, heute bekomme ich von Creators, im Zweifel sogar live, vor Augen geführt, wie gut ein bestimmter Schwamm funktioniert, wenn ich damit meinen Backofen oder meine Dusche auf Vordermann bringen möchte. Ich sehe den konkreten Anwendungsfall, kann in Echtzeit Fragen zum Produkt stellen, habe alles anschaulich in einer App und bekomme glaubwürdig einen Eindruck darüber vermittelt, ob ein Artikel für mich einen Mehrwert liefert oder nicht. Und falls ich ein Produkt dann kurzentschlossen kaufen möchte, muss ich dabei noch nicht einmal die Plattform verlassen, auf der ich gerade unterwegs bin. Bei TikTok Shop beispielsweise findet alles in der App statt, und mit wenigen Klicks ist im wahren Wortsinn alles eingetütet.

Was ist sonst noch anders?

Felix Hettlage: Ich vergleiche das ganz gerne mit der Zeit, als das Teleshopping in Deutschland durchgestartet ist. Wenn wir uns zurück an die 1980er-Jahre erinnern: Mit dem Privatfernsehen kamen damals auch Formate und Sender wie Telemarkt, Der Preis ist heiß, QVC, HSE oder 123tv auf den Markt. Zwar kann man Social Commerce natürlich nicht mit Teleshopping gleichsetzen und Social Commerce ist auch deutlich mehr als einfach nur Teleshopping 2.0, aber eine wichtige Gemeinsamkeit gibt es zwischen beiden Welten: Kundinnen und Kunden müssen nicht mehr zum Produkt kommen, sondern das Produkt kommt zu ihnen. Es geht sehr stark um Impulskäufe. Man kauft also Dinge, die man vielleicht gar nicht unbedingt gesucht hat oder von denen man zumindest noch nicht wusste, dass man sie gerne kaufen möchte. Früher beim Teleshopping war das gefühlt sehr häufig diese ganz besondere Bratpfanne, in der vermeintlich nichts anbrennen konnte. Im Social Commerce tendiert die Produktvielfalt dagegen in Richtung unendlich – und die Reichweite und die Formate, mit denen auf Social-Media-Plattformen unzählige Produkte gleichzeitig und auf völlig unterschiedliche Art und Weise beworben werden können, sind ganz andere als früher beim Fernsehen.

Die Logik des Social Commerce ist also eine andere als die des klassischen E-Commerce?

Felix Hettlage: Genau. Ich würde sogar sagen, dass Social Commerce die Logik des klassischen E-Commerce komplett auf den Kopf stellt. Social Commerce wartet nicht darauf, dass Nachfrage entsteht, er schafft sich die Nachfrage selbst. Klassischer E-Commerce hingegen ist viel abhängiger vom aktiven Suchverhalten der Kundinnen und Kunden. Eine Kundin geht vielleicht zu Amazon und sucht nach einem Artikel. Der nächste Kunde googelt. Wieder andere gehen womöglich direkt zum Hersteller auf die Homepage und schauen dort nach ihren Wunschartikeln. Dann lesen sie noch eine Produktbeschreibung oder -bewertung, vergleichen online eventuell die niedrigsten Preise – und treffen dann eine Kaufentscheidung. Flankiert wird der klassische Onlinehandel dabei zwar von professionellem und sehr analytischem Performance Marketing, aber am Ende geht es im Kern immer darum, eine bereits vorhandene Nachfrage zu bedienen. Social Commerce funktioniert anders. Hier wird Nachfrage generiert, indem Inspiration geschaffen wird.

Über welche Größenordnung reden wir?

Nari Kahle: Nehmen wir das Beispiel TikTok: Allein in Europa nutzen inzwischen über 200 Millionen Menschen pro Monat die Plattform – und TikTok bietet mit TikTok Shop ein komplett integriertes und digitales Shopping-Erlebnis. In Deutschland sind bereits über 25 Millionen User auf TikTok aktiv, mehr als 14.000 Händler verkaufen schon heute aktiv über TikTok Shop Deutschland. Die Zahl der Bestellungen ist seit dem offiziellen Launch von TikTok Shop in Deutschland Ende März monatlich im Schnitt um über 40 Prozent gestiegen und ein Ende dieser Tendenz zeichnet sich aktuell nicht ab.

Felix Hettlage: Abgesehen davon geht es bei TikTok Shop nicht nur um das Reichweitenpotenzial, sondern auch um die Möglichkeit für Brands, in den direkten Kontakt und Austausch mit ihren Endkundinnen und Endkunden zu treten, ohne einen zwischengeschalteten Marktplatz. Und das direkte und ungefilterte Feedback kommt nicht nur von der Gen Z. Die Hauptzielgruppe mag aktuell zwar zu knapp zwei Dritteln zwischen 18 und 34 Jahre alt sein, allerdings erweitert sich die Community auch hier, ähnlich wie beim „Facebook-Effekt“, in Richtung älterer Nutzerinnen und Nutzer.

Lassen sich Produktgruppen definieren, die sich besonders gut für Social Commerce eignen?

Nari Kahle: Ein ganz wesentlicher Faktor ist die Impulskauffähigkeit eines Produkts, denn die Kaufentscheidungen – insbesondere auf TikTok Shop, wo Produkte während des Konsumierens von Videos unmittelbar und in der App gekauft werden können – werden viel schneller getroffen als im klassischen E-Commerce. Die Customer Journey verändert sich und wird dramatisch kürzer. Im klassischen Onlinehandel dauert eine Kaufentscheidung im Schnitt knapp fünf Minuten, auf TikTok Shop dauert sie durchschnittlich zwölf Sekunden. In diesem Punkt unterscheidet sich TikTok Shop auch noch einmal deutlich vom bisherigen Social Commerce, beispielsweise auf Instagram oder Facebook. Die Bandbreite an Produkten, die sich für den Verkauf via TikTok Shop gut eignen, ist dabei größer, als man im ersten Moment denkt. Kosmetik und Körperpflege zählen natürlich dazu, aber genauso können Elektronikartikel, Haushaltsgeräte, Accessoires, Nahrungsergänzungsmittel, Süßigkeiten, Mode, Fitnessgeräte oder Heimwerker- und DIY-Produkte super funktionieren.

Wichtiger als beispielweise ein Markenname?

Felix Hettlage: Ja, der Content, mit dem ein Produkt beworben wird, ist im Social Commerce tatsächlich mehr wert als ein Markenname. Auch hier verändert Social Commerce die Spielregeln des Onlinehandels. Denn bislang konnten vor allem große Marken mit ihrem Namen für Vertrauen bei Kundinnen und Kunden sorgen. Auf TikTok Shop stehen sich Markenprodukte plötzlich mit vermeintlichen No-Name-Produkten auf Augenhöhe gegenüber – und wenn der Content der Creators für eine No-Name-Brand überzeugender ist, haben es namhafte Markenprodukte plötzlich schwer. Der Wettbewerb wird gewissermaßen neu definiert. 

Nari Kahle: Das ist auch der Grund, warum das Vertrauen in die Creators von so entscheidender Bedeutung ist. Ihrem Urteil wird mittlerweile oft stärker geglaubt als den Versprechen etablierter Brands – sie sind in der Lage, über den Erfolg oder den Misserfolg einer Marke mitzuentscheiden. Deshalb müssen Unternehmen bereit sein, Vertrauen abzugeben. Das mag sehr weit weg sein von bisherigen Unternehmensstandards, weil man damit ja auch ein Stück weit die Kontrolle darüber verliert, wie ein Produkt beworben wird. Trotzdem gilt die Devise: Samples über alles. Wer als Unternehmen nicht bereit ist, zahlreiche Samples kostenlos an Creators zu verteilen, wird im Social Commerce keine Chance haben.

FIEGE ist offizieller Logistikpartner von Fulfilled bei TikTok, kurz FBT, in Deutschland. Wie funktioniert FBT und welche Herausforderungen ergeben sich dadurch für die Logistik?

Felix Hettlage: FBT ermöglicht Onlinehändlern eine schnelle und reibungslose Auftragsabwicklung und sorgt damit für ein gutes Einkaufserlebnis der Endkundinnen und Endkunden, weil die Lagerung, die Auftragsbearbeitung, die Verpackung, der Versand und die Retouren zentral in einer einzigen Funktion gebündelt werden. Die Onlinehändler können sich also auf ihr Kerngeschäft fokussieren und die Logistik effizient und kostengünstig outsourcen. Sobald die Waren im FBT-Lager eintreffen, übernehmen TikTok und FIEGE alle folgenden Schritte und wickeln das Fulfillment ab. Für uns als Logistikdienstleister bedeutet das, genau wie für Marken und Händler, dass wir maximale Flexibilität, Skalierbarkeit und Schnelligkeit gewährleisten müssen – und zwar über Landesgrenzen hinweg. Die Produktvielfalt ist riesig, Belastungsspitzen und Volumina sind schwerer vorauszusagen, Hypes entstehen manchmal über Nacht, weil ein bestimmtes Produkt plötzlich zum viralen Hit wird und trendet: Entscheidend ist also, dass wir in der Lage sein müssen, sehr dynamisch und flexibel auf kurzfristige Peaks zu reagieren. Späte Cut-off-Zeiten sind dafür eine Grundvoraussetzung, weil wir nur so eine höchstmögliche Next-Day-Delivery-Quote und eine positive Customer Experience der FBT-Kunden sicherstellen können.

Und welche Rolle spielt heyconnect dabei?

Nari Kahle: Wir sind offizieller Service-Partner von TikTok und schalten Brands innerhalb kürzester Zeit auf TikTok Shop live. Marken und Onlinehändler finden bei uns niedrigschwellige, modulare und schnelle Lösungen, um im Social Commerce erfolgreich zu sein. So können sie sich auf ihr Kerngeschäft, nämlich ihr Produkt, konzentrieren. Wir als heyconnect übernehmen den Rest, von der Marktplatzanbindung über rechtliche Verantwortung wie AGBs und Widerruf, Kundenservice, den Umgang mit Kundenbewertungen, der Erarbeitung von Produktdetailseiten bis hin zum Fulfillment.